Informatii Cenzurate

Dincolo de adevarul oficial

Persuasivii oculti si neuromarketingul

Persuasivii oculti si neuro marketingul

Articol preluat de pe site-ul  www.labiolca.it/effervescienza  de Marcello Pamio aparut in luna octombrie 2012

   “ Publicitatea poate fi descrisa ca fiind stiinta de a stopa inteligenta           

            

umana, suficient de lung timp pentru a obtine bani din aceasta

                                                                                               Stephen Leacock

In 1957, jurnalistul Vance Packard scrise “ Persuasivii oculti”- o carte care dezvaluia trucurile psihologice si tacticile folosite de marketing, pentru a ne manipula mintile si a ne convinge sa cumparam. Carte ingrijoratoare pentru epoca aceea. Azi insa, cei ce lucreaza in publicitate au devenit mult mai duri, mai sireti, mai brutali. Datorita noilor instrumente tehnologice, descoperirilor din campul comportamentului uman, din psihologia cognitiva si din neurostiinta, stiu ce anume are efect asupra noastra mult mai bine decat noi insine ne-am putea imagina. Scaneaza creierele noastre si pun in lumina temerile noastre cele mai ascunse, visele, dorintele; parcurg urmele ce le lasam de fiecare data cand folosim un card de fidelitate sau un card de credit la un supermercat. Stiu ce ne inspira, ce ne inspaimanta, ce ne seduce si apoi folosesc aceste informatii pentru a oculta adevarul, manipulandu-ne mental si convingandu-ne sa cumparam. Iata cateva din strategiile puse in aplicare de acestia :

Kids marketing

Cea mai mare parte a bugetului de marketing este folosita pentru inregistrarea in creierul micului consumator a brandurilor ( marcilor), pentru ca preferintele noastre pentru anumite produse prind “radacini” in noi inca inainte de a ne naste. Limbajul matern este perceput din uter, dar ceea ce nu se stia este ca muzica lasa fetului o impresie de durata, in masura de a-i forma preferintele ce le va avea ca adult. Ultimele descoperiri confirma ca ascultarea de reclame publicitare de catre fatul aflat in uter, il predispune favorabil fata de marcile respective. Cu “Kids marketing” se antreneaza copiii in jocuri, monitorizandu-le astfel comportamentul si preferintele cu scopul de a actualiza sortimentele de produse din supermercate; schimbarea formei si culorii rafturilor, diversificarea totém-urilor aflate langa casele de marcat etc. Nu intamplator jucariile si dulciurile sunt pozitionate la circa 1 metru inaltime, la indemana copiilor. Copiii sub 3 ani ( privesc 40.000 spoturi publicitare pe an si cunosc mai multe nume de personaje publicitare decat de anim ale) numai in USA reprezinta o piata de 20 miliarde de dolari !  La 6 luni copiii sunt in masura sa-si formeze o imagine mentala a locurilor; locurile recunoscute la 18 luni vor fi preferate si cand vor fi adulti. In concluzie, conditionand copiii pentru a cumpara, se conditioneaza implicit si parintii; 75% din cumparaturile spontane (impulsive) sunt corelate cu un copil si o mama din doua cumpara alimentul pe care il cere copilul.

Marketingul fricii si al nostalgiei

Frica e o emotie ce stimuleaza secretia de adrenalina, declansand reflexul primordial :” apara-te sau fugi” . Acest reflex produce la randul sau epinefrina, un alt hormon care determina o placere maxima. Sangele se directioneaza catre membre si muschi, astfel ca, creierul va fi privat si in consecinta nu vom mai fi in masura sa judecam cu luciditate;teama este foarte eficace in a ne convinge ( psihomedicamentele, vaccinurile) Casele farmaceutice cheltuiesc zeci de milioane de dolari pentru a inventa noi boli si pentru a alimenta fricile noastre. Rezultatul ? Vanzarile de medicamente cu reteta, in USA ajung la 235 miliarde dolari anual . Adesea, tactica consta in evocarea de emotii negative apoi se indica cumpararea unui produs ca fiind unicul si rapidul mod de a te elibera de aceea emotie. Publicitati mai sofisticate apeleaza in schimb simtul umorului ca intaritor pozitiv : sa determini rasul este un mijloc optim de a “simpatiza” cu produsul respectiv. Sa te emotionezi la amintiri iti amelioreaza autostima, buna dispozitie si intareste relatiile. Predilectia noastra catre nostalgie depinde de faptul ca, creierul este programat pentru a-si aminti experientele trecute mult mai placute decat au fost intr- adevar. Inclinam sa evaluam evenimentele din trecut intr-o lumina mai “roz”. Chiar si varsta noastra perceputa este un factor crucial in deciziile de cumparare; cu cat imbatranim cu atat mai mult deplangem trecutul. Marketingul nostalgiei este o strategie eficienta, cu ajutorul careia persoanele ce lucreaza in publicitate aduc “la viata” imagini, sunete si spoturi din trecut pentru a ne vinde un brand.

Dependentele

Produsele alimentare bogate in grasimi si zaharuri (ciocolate, chipsuri, prajituri..) sunt printre produsele care generaza cea mai mare dependenta. Firmele producatoare “imbogatesc” voit produsele lor cu substante ce creeaza dependenta ( glutamatul monosodic, cofeina, siropul de porumb, aspartamul, zaharul, etc)   Un studiu publicat in “Nature Neuroscience” , demonstreaza ca aceste alimente actioneaza la nivelul creierului in acelasi mod ca heroina si cocaina !   Zaharul stimuleaza producerea de dopamina, neurotransmitatorul placerii, in timp ce cafeina inhiba reabsorbtia ei, facandu-ne sa ne simtim voiosi si vivaci si pe de alta parte stimuleaza si adrenalina care ne face sa fim plin de energie. Chiar si jocurile dau o dependenta fiziologica puternica, creierul intr-adevar reactio-neaza producand mai multa dopamina. De aceea firmele cauta sa –si creasca vanzarile de Playstation si Wii, si pentru ca au descoperit ca, atunci cand jocurile sunt proiecta-te cum trebuie, nu numai ca creeaza dependenta de jocul insasi dar pot sa si reprogra-meze creierul , determinand ca persoana sa fie dependenta si de actul de cumparare (shopping) Folosesc videojocurile pentru a ne transforma in drogati ai shoppingului.

Vanitatea taliei

Este un truc sinistru acela practicat de unele firme care vand haine mai mari, pentru a ne face sa credem ca imbracam haine de talie mai mica. Astfel, marimile scrise pe etichete adesea nu corespund marimii reale, ele fiind cu o talie mai mica. Neuromarketingul stie foarte bine ca ambele sexe cumpara cu placere un produs care ii face sa para mai slabi, chiar daca nu este asa.

Celebritatea

Se folosesc de faima unor VIP-uri pentru a ne “spala creierele”, deoarece un produs asociat unui VIP exercita un mesaj sublimnial puternic. “Celebrity marketing” se bazeaza pe faptul ca visam sa devenim faimosi, frumosi, populari, vrem sa fim ca ei, (VIP) Nu intamplator numarul VIP-urilor s-a multiplicat in ultimii ani, datorita programelor create si artelor : realiy show, divertisment, etc.

Datele personale

Este vorba de un business enorm ce consta in a urmari si analiza comportamentul consumatorilor, pentru ca apoi sa le catalogheze si sa elaboreze datele care vor fi folosite pentru a convinge cumparatorii sa achizitioneze, uneori chiar sa-i manipuleze. Firmele pot ajunge sa cunoasca obiceiurile noastre, etnia, sexul, adresa, telefonul, numarul persoanelor din familie, si multe altele inca. Denumirea tehnica este : “cercetarea motivationala” si in practica se culeg informatii privind motivatiile care stau la baza comportamentului de a achizitiona a consumatorilor. Analizand datele de pe cardurile de fidelitate si comparandu-le cu cele de pe cartile de credit este posibil sa se descopere lucruri personale despre noi toti. Programele “de fidelitate” exista intr-adevar numai pentru a ne convinge sa cumparam mai mult.

Parcursuri si orientare          

Stiati ca se cheltuie mai mult daca se merge prin magazin in sens antiorar? Bratul drept are mai multa indemanare in a lua produsele de pe rafturi. Supermercatele sunt astfel proiectate incat sa favorizeze circulatia clientilor de la dreapta la stanga, cu rezultatul ca lucrurile cele mai cumparate sunt totdeauna pe rafturile din dreapta. Marile magazine, stiind aceasta, pozitioneaza “cheie” totdeauna la dreapta. Usa de intrare este tot timpul la dreapta, acesta fiind un mod in a determina fluxul cumpara-torilor in sens antiorar. Si parcursurile intortocheate din interior ne fac sa mergem mai incet, astfel incat sa avem timp sa vedem mai multe produse care sa ne tenteze. Bunurile de prima necesitate, ca : sarea, zahar, faina, etc, sunt pozitionate cel mai departe de intrare si cel mai greu de gasit, obligandu-ne sa trecem de mai multe ori prin fata rafturilor. In multe supermercate o data pe luna se schimba intentionat locul produselor pentru a ne impiedica sa gasim cu usurinta ceea ce cautam.

Institutul ID Magasin, specializat in cercetari comportamentale de piata, a creat un dispozitiv care inregistreaza ceea ce un client priveste de cand intra in magazin si pana iese, descoperind ca zona cea mai observata de pe rafturi este la circa 20 cm sub raza vizuala a persoanei. Un produs pozitionat la inaltimea de circa un metru si jumatate , are maxima posibilitate de a fi observat si cumparat.

Muzica

Ce gen de muzica ar fi mai bun : rock, metalica, samba sau simfonica?

De aceasta alegere se ocupa firma Muzak – “arhitectii audio” , care a proiectat 74 de programe muzicale pe 10 categorii diverse, de la rock la clasica, si toate au ca scop declansarea unui efect psihologic precis si divers. Viteza si ritmul sunt de asemenea importante. In supermercate muzica este lenta, deoarece trebuie sa ne miscam mai incet pentru a cumpara mai mult, in timp ce in fast-food-uri si in restaurante muzica trebuie sa fie mai antrenanta, cu scopul de a accelera ritmul masticatiei, in acest mod determinandu-ne sa plecam mai repede pentru a putea servi si alti clienti.

Carucioarele pentru cumparaturi

Caruciorul a fost inventat in 1938, cu intentia de a stimula cumparaturile si pe parcursul anilor dimensiunile acestuia au tot crescut, permitand sa contina mai multor produse. Azi se gasesc si carucioare mai mici pentru copii, in acest fel , pe de o parte sunt obisnuiti si indoctrinati de mici sa il foloseasca iar pe de alta parte sa il foloseasca pentru a alege produsele pozitionate la inaltimea lor.

 

Expunerea produselor

Marile firme platesc pentru ca produsele lor sa fie expuse in locurile cele mai vizibile : la inaltimea de un metru si jumate, in dreapta si la sfarsitul culoarului. Tot aici, la sfarsitul culoarului, unde este si mai mult spatiu, se pun produsele cu un profit mare, cum ar fi ciocolatele, care determina si cumparaturile impulsive.

Atentie la prieteni

In mod paradoxal, cele mai convingatoare persoane oculte sunt prietenii. Marketingul si firmele nu fac nimic in comparatie cu influenta exercitata de un consumator asupra altuia. Nimic nu este mai persuasiv decat observarea unei persoane pe care o cunoa-stem si o respectam, pentru a vedea ce produse foloseste. Cand un brand ne este recomandat de o persoana, in creierul nostru zonele rationale se dezactiveaza . Acest mecanism explica cum publicitatea bazata pe “passaparola” ne ramane in cap saptamani intregi in timp ce nu reusim sa ne amintim in cursul unei zile spoturile vazute la Tv dimineata .

Concluzie

Avea mare dreptate Edward L. Bernay, cunoscut ca parintele relatiilor publice, autorul cartii “Propaganda”, cand scrise in 1928 ca oamenii, foarte rar sunt constienti de adevaratele motive care stau la baza actiunilor lor “

Acest articol este incomplet deoarece materialele care trateaza astfel de subiecte sunt “faraonice”, dar dupa aceasta lectura poate vom fi putin mai constienti in legatura cu planul diabolic al neuromarketingului. Constientizarea, impreuna cu un parcurs evolutiv-spiritual , raman principalele instrumente pentru a ne apara de persuasiune.. si nu numai.     Plecand de la dictonul “ hic et nuc” (lat) , “aici si acum” , este foarte important sa fim cat mai mult timp “prezenti” in viata noastra. Televizorul, ca instrument principal de manipulare, cu cat mai putin il vom privi, cu atat mai bine va fi pentru noi toti, in special pentru copii. Un ultim sfat, evitati de a face cumparaturile la ora pranzului sau a cinei, deoarece stimulul foamei va determina crestrere achizitiilor impulsive, nu folositi caruciorul si sa aveti tot timpul lista de cumparaturi. Aceste sfaturi sunt o banalitate sau fac sa se ridice “pulsul” multinationalelor?

Vom sti aceasta cand le vom pune in practica…..

   Traducere de

    Mihaela Fidiuc